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坐拥500万粉丝,“小小包麻麻”是怎么卖书的?

2017-5-24 11:03| 发布者: 芍药| 查看: 892| 评论: 0|原作者: 欧阳

摘要: 2014年4月至今,“小小包麻麻”已坐拥500万粉丝,覆盖了700多万的妈妈群体,月均电商收入稳定在3000多万元.....目前,“小小包麻麻”还在持续地“招兵买马”。他们是如何做到现在的成绩的?对于选书,他们又有着怎样 ...

       2014年4月至今,“小小包麻麻”已坐拥500万粉丝,覆盖了700多万的妈妈群体,月均电商收入稳定在3000多万元.....目前,“小小包麻麻”还在持续地“招兵买马”。他们是如何做到现在的成绩的?对于选书,他们又有着怎样的标准?
 
       在自媒体领域,“小小包麻麻”早已凭借无数篇“10万+”爆文而名声大躁。随着内容电商的井喷和微信公众号的新一轮洗牌,“小小包麻麻”正逐渐实现平台化运作,并在内容变现的路上越走越远。从2014年4月至今,“小小包麻麻”已坐拥500万粉丝,覆盖了700多万的妈妈群体,月均电商收入稳定在3000多万元。2016年,“小小包麻麻”分别于4月和12月获得两轮融资,在“资本寒冬”中逆势上扬。2017年,“小小包麻麻”加快了扩张步伐,目前已有100多人的专业团队,并在持续地“招兵买马”,从各个环节扩充人手,风头正健。
 
       “小小包麻麻”已与近30家出版机构建立了合作关系,2016年共销售童书40多种,销售总码洋达6600万元。“小小包麻麻”的分销模式与社群渠道有何异同?站在亲子阅读和儿童阅读消费的“第一现场”,该平台又有哪些社群营销干货分享?“小小包麻麻”的IP源头包妈“现身说法”。
 
内容输出,从“爱分享”到母婴IP
 
       与许多母婴和阅读类自媒体“以分享和消费内容为手段吸引粉丝”稍有不同,“小小包麻麻”在2014年创立之初,就有清晰的运营思路和商业想法。三位主要创始人都是互联网出身,“包爸”贾万兴是“小小包麻麻”CEO,早在前iPhone时代,其一手创办的 TomPDA 智能手机网就是众多智能手机发烧友的聚集地,网站论坛注册用户200万,也是国内知名的二手手机交易平台;总裁王晔是驱动之家网站和驱动精灵软件创始人; CMO邵英曾是Windows优化大师联合创始人,其率领团队打造安的兔兔系列手机测评软件后被猎豹移动成功并购。有备而来的“小小包麻麻”赶上了微信公众号的爆发期,依靠优质的内容输出,成功塑造出母婴大IP,完成了贾万兴最初期待“在低获客成本的基础上实现高转化率”的再创业目标。


“小小包麻麻”北京团队

 
        作为“小小包麻麻”的IP源头,包妈在平台的成长过程中充当着灵魂角色。她本身就是一位超级买手,“爱购物、爱分享”,在微信公众号开通之前,她就将自己的海淘经验分享在微博上,并积累了数万粉丝。晋升为辣妈之后,包妈变身为“母婴达人”,分享育儿知识、传授带娃经验、推荐好用好玩的母婴类产品等成为“小小包麻麻”的主要定位。从创立之初主要靠包爸、包妈贡献选题来源和亲自操刀撰写文章,到后来成立专门的内容班子,“小小包麻麻”一直坚持“通过优质内容来与用户建立信任关系”。
 
      “小小包麻麻”的内容团队构成足以体现其对优质内容的专注性,内容组由妈妈组和爸爸团组成。妈妈组全都是拥有丰富育儿经验的孩子妈妈,她们能够清晰把握妈妈们的需求和产品的卖点;爸爸团则是以包爸为首的母婴产品评测团队,提供专业知识保障。
 
       “小小包麻麻”坚持“与百万妈妈科学育儿”的核心理念,主要承担着给妈妈们挑选并提供最优质的图书内容,引导父母深度参与孩子早期阅读的职责。让包妈无比骄傲的是,许多妈妈们表示“东西不一定会买,但你们的文案必须要看,特别长知识”。在她看来,既然用户愿意将阅读时间留给“小小包麻麻”,就必须用心提供有价值的内容,做好产品故事。

“小小包麻麻”创造了多篇“百万+”爆文


 
       从最初运营时粉丝呈个位数增加到第一篇爆文带来6万多粉丝,再到如今的500万量级母婴大V,“小小包麻麻”逐渐摸索出了用户需求和产品解读的运营规律,收获了粉丝的信任,依靠优质内容收割“低获客成本”。
 
产品变现,感性与理性的平衡
 
      “内容电商的核心竞争力是服务,把用户当作自己的姐妹,设身处地为她们着想。当用户发自内心地信任你时,变现只是一件水到渠成的事。”包爸对“小小包麻麻”涉水电商的初衷进行了诠释。2014年底,粉丝量积累到20万时,“小小包麻麻”首次尝试内容变现,并首创了“七点半开团”“新款秒杀”等销售方式,童书团购也是从那时起变成了重要商业模式。
 
       “小小包麻麻”的粉丝对象主要是0-6岁的孩子妈妈,又以0-3岁为主、3-6岁为辅,销售的童书也是适合这个年龄段孩子阅读的。包妈还记得首次团购的图书是中信出版社的《开心生活历险记》,一天销售7957件,码洋158万元。与“小小包麻麻”合作过的出版社都了解其选品的严苛性,有两条明确的合作要求:一是先给孩子们试读故事,听听孩子们的反馈;二是要拿到实体样书,确认图书最终呈现的品质。在此基础上,确定合作之后,通常在一到两个月之内开售。据包妈介绍,一本书的预售时间确定之后通常不会改变,但也不排除结合时下阅读热点插入其他品种的情况。“比如最近传统文化大热,我们可能会优先考虑诗词类童书。”
 

包妈与孩子一起阅读
 
       相对于该平台内容电商的整个体量,童书的品种和销售占比并不算特别大,但童书却是“小小包麻麻”积攒媒体口碑和提升品牌影响力的好途径。对于出版机构而言,通过“小小包麻麻”首发,除了一次性引爆销售之外,更重要的是能够利用大V的影响力,让一本童书在妈妈群“火”起来,形成后续销售动力。“在我们平台卖得好的童书,其他同类自媒体也会采购销售。”包妈表示。
 
        目前,“小小包麻麻”的500万粉丝中,有10%产生过购买行为,复购率高达 80%,领跑于同类母婴内容电商。能够实现每月3000多万元的纯电商收入,有一个决定性因素,那就是“小小包麻麻”的严格选品和对产品的深入解读。在选品环节,童书首先要由拥有10年评测工作经验的“爸爸团”来确保产品的安全性,还要博得“妈妈组”的欢心;内容团队每周固定召开选品会和选点会,包妈及团队成员必须是第一个“测评者”,孩子的试读结果甚至直接影响选品结果。“选点”即由选品团队的成员一起讨论产品卖点,在撰写微信文案时,倾向于从孩子的角度出发,打磨“选品故事”,甚至根据孩子试读之后的阅读反馈考量卖点。
 
       作为童书选品的“拍板人”,包妈明确提出了自己的几个选品侧重点:第一,偏向于内容和形式较为新颖的益智功能型图书,比如翻翻书、立体书等。“选择有趣好玩的书,主要是为了缓解妈妈们在亲子阅读方面的压力,只有迅速吸引住低龄孩子的眼球,才有可能进一步培养他们的阅读兴趣。”第二,青睐性价比较高的套装书。相较于外表华丽的精装书而言,包妈更推崇实用性较高的平装书。“我们要真正站在妈妈们的角度,让她们觉得买得值,封面精美而内容并无二致的书并不受欢迎。”第三,新书独家首发期为3-6月。
 
        对于出版社来说,针对自媒体平台特点提炼产品卖点、提供详实的图书资料和文案、有专人对接,不仅能直接影响“闪购”的最终销量,也会增加后续合作的可能。在增值服务方面,“小小包麻麻”成立了视频团队,有专门的场地和导演,尝试制作短视频。比如在推出本土原创立体书《大闹天宫》时,“小小包麻麻”与安徽少年儿童出版社共同策划了首发仪式,特别邀请《西游记》中猪八戒的扮演者马德华进行视频推荐。“我们通过多样化的表现形式,发掘出不同的产品特性,让用户get到它的好。”包妈表示。
 
服务至上,童书销售的变与不变
 
        据新榜指数显示,有七分之一的自媒体大V都在尝试内容电商。越来越多的自媒体走上了变现之路,但如何才能脱颖而出?包妈说,“小小包麻麻”存在的意义就是解决用户的“购物焦虑”,让他们在消费过程中“少走弯路”,服务是“小小包麻麻”的成立初衷,也是核心竞争力。
 
        从2016年下半年至今,“小小包麻麻”粉丝逆势增长200多万,持续盈利。随着用户数量的增长,“小小包麻麻”每周开团次数从一次增长到四次,团购产品从每周4个增长到每周20多个,品类也从婴童转向了以母婴为主兼有美妆护肤、食品等。在童书方面,除了新品首发之外,“小小包麻麻”早已尝试定制童书产品。比如2016年与中信出版社合作开发的“疯狂动物城低幼礼盒”,包含了触摸书、翻翻书、贴纸书等多种图书样式。
 
        注重解决用户的痛点,表现在前期选品、中期解剖卖点、后期轻松退换货等多个方面。比如“小小包麻麻”发现数学启蒙书的市场空白,便与人民东方出版社合作策划了《我的第一本数学童话》,并在春节档引爆销售,“20分钟内10000套售罄”,最终销量为20694套,码洋716万元,至今仍保持着童书社群电商销售的最高纪录。“闪购”结束之后,若用户“再团”呼声热烈,会开启“48小时预售”模式,或适时返场再团。“如果用户主动反馈,说明她们的购买欲已经非常强烈,一个妈妈想要或许代表了她身边许多妈妈的意愿。”
 
       为了消除用户购买时的后顾之忧,“小小包麻麻”成立了自主客服团,面对用户的退换货要求拥有直接决策权。包妈称其为“姐妹授权”,就是像对待自己的姐妹一样对待每一个消费用户,公平合理地处理一切售后问题。为了保证产品能够在第一时间到达全国用户手中,“小小包麻麻”将货仓选在了处于中原地区的河南郑州。从商业模式探索到营销细节,“小小包麻麻”正是将用户体验做到了极致,才使得“饥饿营销”能够“百发百中”。
 
        如今,内容聚集粉丝、自建线上店铺和主控供应渠道,“小小包麻麻”早已具备内容电商的三大特点,未来还将发力母婴产品评测,“让大家在有产品需求时,马上想到‘小小包麻麻’看一看。”面临内容电商同质化严重的现状,“小小包麻麻”坚持做特色内容,以为用户服务为核心。包妈说,“不忘初心”不是一个口号,回顾“小小包麻麻”的来时路,每说一句话,每推荐一样东西,都有一份责任在。


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